En un sistema competitivo de economía de mercado es indispensable que existan signo distintivos que permitan identificar y diferencia a las empresas y a sus productos, entendiendo como empresas a todos los operadores económicos que ofrecen productos o servicios en el mercado.
Para que pueda darse esa competencia es preciso que puedan identificarse los empresarios y operadores que participan en el tráfico ofreciendo sus productos o servicios; es preciso que puedan identificarse los locales donde ejercen su actividad para la clientela, y es preciso, además que puedan identificarse los productos o servicios que ofrecen. Pues bien, cada uno de esos elementos es susceptible de identificación mediante un signo peculiar. Se diferencian, por ello, tres clases de signos distintivos de la empresa dentro de nuestro Derecho: la marca, el nombre comercial y el rótulo del establecimiento.
Las marcas sirven para distinguir los bienes o servicios que produce, distribuye o presta una empresa. Se diferencia, por ello, entre marcas de fábrica, marcas de comercio y marcas de servicios. El nombre comercial distingue al propio empresario, y el título es establecimiento se aplica al establecimiento entendido como local abierto al público. En efecto, en el tráfico económico no sólo es preciso identificar y diferencias los productos o servicios que se ofrecen, sino también a los empresarios y los establecimientos abiertos al público donde se realizan las operaciones comerciales. Por ello junto a las marcas existen le mercado otros signos distintivos de las empresas, como son los nombres comerciales y los rótulos de establecimiento.
El rótulo en nuestro ordenamiento jurídico tiene un ámbito de protección local, porque al servir para distinguir un establecimiento abierto al público, la clientela de ese establecimiento vendrá condicionada por la propia ubicación geográfica de aquél. Precisamente este ámbito local es el que fundamenta en la STC 103/1999, de 3 junio (RTC 1999, 103), la atribución de todas las competencias ejecutivas de registro de los rótulos de establecimiento a las Comunidades Autónomas con competencias de ejecución en materia de propiedad industrial y ello dio lugar a que la LM suprimiera la figura del rótulo de establecimiento como institución registral autónoma. Ello no obstante la protección de los rótulos que ya estaban registrados se mantienen durante un largo período de tiempo, y en todo caso los rótulos no registrados tendrán siempre la protección de la LCD contra los actos de confusión.
Históricamente tenía sentido la protección de los nombres comerciales de los rótulos de establecimiento, mediante su inscripción en el Registro de la Propiedad Intelectual, por cuanto solamente estaba provisto el registro de marca de fábrica, que es tanto como decir de marcas aplicables a los productos. No se admitían las marcas de servicios.
Pero la situación ha cambiado radicalmente, puesto que hoy las marcas pueden registrarse para identificar tanto productos como servicios. Es más, en la Oficina de Armonización del Mercado Interior se conceden ya marcas para la venta minorista de productos.
